Dove : Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý

Dove’s Logo:

THỊ TRƯỜNG

Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Và trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất với +27% so với +2.6% mức độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ vị trí là thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4.

Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với các thương hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước rửa tay, Sữa chăm sóc tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả. Trong những ngành hàng này Dove được xem là thương hiệu lớn nhất  trị giá 111.8 triệu bảng. (Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004)

Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kém phần gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng. Với dầu gội và dầu xả, một ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với 4.8% thị phần. Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộng vào lĩnh vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàng năm của Dove trong lĩnh vực này là 9.8% giữa năm 2002-2003.

Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2002-2003 là 20.1%. Bên cạnh đó Dove cũng rất thành công với các sản phẩm dưỡng thể và chăm sóc da tay với mức độ tăng trưởng 41.1% hàng năm với các sản phẩm dưỡng ẩm và làm săn da trị giá 9 triệu bảng năm 2003. Các sản phẩm khử mùi là một thế mạnh khác của Dove khi mở rộng với 6% thị phần.

Gần đây, mặc dù đang tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, Dove vẫn tiếp tục thành công với xà phòng tắm của mình với 25% giá trị, vị trí mà Dove đã sớm giành được từ năm 1997.

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau. Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng.

Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine…

Luật sư tư vấn bảo hộ nhãn hiệu độc quyền tại Việt Nam: 1900.0191

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.

Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu – “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” – đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.

Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh.

Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.

SẢN PHẨM

Được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm của Dove có 3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra Sensitive Cream Bar. Tất cả các dạng này đều có chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung bình để không làm khô da như các loại xà phòng thông thường khác.

Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising. Bên cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm: Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream.

Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove bao gồm: Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk. Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh.

Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh lăn, chai xịt và sáp. Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau khi tẩy lông và làm cho vùng da dưới tay mềm và mịn.

Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc thường – nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe.

Các sản phẩm của Dove cũng có thể phân chia thành 2 nhóm: Các sản phẩm làm mềm và mịn da và các sản phẩm làm săn chắc da.

NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY

Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, nhưng họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ là ở sản phẩm mà thôi.

Một trong những đổi mới quan trọng nhất tại Lever Fabergé chính là thay đổi quan niệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một loại thuốc tiên có thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô người mẫu xinh như hoa, thế nhưng, hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế là không thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế. Những nghiên cứu mới đây cho thấy khoảng 2/3 phụ nữ không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy khổ sở vì bề ngoài của mình hơn sau khi xem xong các quảng cáo như vậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ nữ Anh muốn được nhìn thấy những người mẫu quảng cáo thật hơn, bình dị hơn trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông.

Hiện nay, Dove đang áp dụng một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.

 KHUYẾN THỊ

Những hình thức quảng bá của Dove luôn tập trung vào một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt của các phụ nữ bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể xem là một cách thách thức của Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp.

Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng họ thích vẻ đẹp tự nhiên và không thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một nửa cho rằng nếu được xem quảng cáo có những người mẫu cũng có thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của mình. (Nguồn: UK Gov Survey 2004)

Chiến dịch quảng cáo mới cho các loại mỹ phẩm làm săn chắc da của Dove được thực hiện qua sự hợp tác với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho các ngôi sao, Rankin, đã thể hiện sự lắng nghe và thấu hiểu của Dove đối với các ý kiến vừa nêu. Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người.

Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã đưa thương hiệu Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail. The Mirror, The Guardian, và The Times.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn tồn tại, ngày nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho khách hàng ở Anh. Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời.

Nguồn Superbrand