1. Khủng hoảng truyền thông xã hội là gì?

Khủng hoảng truyền thông xã hội là một sự kiện đột phá và bất ngờ có nguy cơ gây tổn hại cho tổ chức hoặc các bên liên quan được khơi mào trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc mạng xã hội. Việc các doanh nghiệp quản lý khủng hoảng truyền thông được xem như quá trình quan trọng nhất trong quan hệ công chúng.

Ba yếu tố chung cho một cuộc khủng hoảng: (a) mối đe dọa đối với tổ chức, (b) yếu tố bất ngờ và (c) thời gian quyết định ngắn. Venette lập luận rằng “khủng hoảng là một quá trình biến đổi trong đó hệ thống cũ không còn có thể được duy trì”. Do đó, yếu tố thứ tư của khủng hoảng là sự cần thiết phải thay đổi. Nếu không cần thay đổi, sự kiện có thể được mô tả chính xác hơn là sự cố hoặc sự cố.

Trái ngược với quản lý rủi ro, bao gồm đánh giá các mối đe dọa tiềm ẩn và tìm ra cách tốt nhất để tránh các mối đe dọa đó, quản lý khủng hoảng truyền thông liên quan đến việc xử lý các mối đe dọa trên trước, trong và sau khi chúng xảy ra trên các phương tiện mạng xã hội và báo đài. Quá trình giải quyết khủng hoảng truyền thông đòi hỏi các yếu tố sau bao gồm các kỹ năng và kỹ thuật cần thiết để xác định, đánh giá, hiểu và đối phó với một tình huống nghiêm trọng, đặc biệt là từ khi nó bắt đầu đến khi quy trình phục hồi bắt đầu.

2. Các loại khủng hoảng truyền thông

Có các loại xung đột chủ yếu sau đây 

Xung đột lợi ích

Một nhóm các cá nhân hoặc nhóm có mâu thuẫn với các tập đoàn về những lợi ích nhất định từ đó dẫn đến các hoạt động chống phá để mang lợi ích về phe mình. Các hoạt động chủ yếu của xung đột này là tẩy chay

Ví dụ: Tẩy chay sản phẩm Nike, tẩy chay sản phẩm sữa Trung Quốc.

Cạnh tranh không công bằng

Công ty hoặc tổ chức đối thủ có các động thái vượt ngoài khuôn khổ pháp luật nhằm chống phá, bôi nhọ, hạ nhục danh tiếng của công ty kia. Tuy các hoạt động này đã được giới hạn nhưng vẫn còn đó mà cụ thể là hành động bắt nạt trên mạng.

“Một con sâu làm rầu nồi canh”

Một cá nhân đại diện trong công ty, tổ chức có hành vi phạm tội, gây rúng động trong cộng đồng, khiến cộng đồng mất niềm tin và quay lưng với tổ chức.

Ví dụ: Facebook đăng tải thông tin nóng và tài xế Grab giết người cướp của.

Khủng hoảng liên đới

Đối tác của công ty mình bị vướng vào vòng lao lý, từ đấy có một số tin đồn thất thiệt trên mạng xã hội nhắm vào làm bôi nhọ danh tiếng công ty khi đánh đồng công ty với những việc làm sai trái của đối tác.

Khủng hoảng tự sinh

Các hoạt động truyền thông, sản phẩm hay dịch vụ vô tình có những lỗi hoặc phốt dẫn đến sự bất bình và lan truyền rộng rãi. Đây là lý do thường xuyên và phổ biến trong các doanh nghiệp.

Ví dụ: vụ chai nước có ruồi của công ty Tân Hiệp Phát.

Khủng hoảng chồng khủng hoảng

Là khi công ty, tổ chức xử lý truyền thông không khéo, không có thái độ thành khẩn sửa chữa lỗi lầm dẫn đến sự phẫn nộ sâu sắc hơn từ cộng đồng. Khủng hoảng này thường xảy ra khi công ty không có một chiến lược giải quyết khủng hoảng quy củ, cẩn thận.

Các cấp độ khủng hoảng truyền thông xã hội

Cấp độ khủng hoảng bao gồm những cấp sau:

  • Khủng hoảng âm ỉ;
  • Khủng hoảng bất chợt;
  • Khủng hoảng đa kênh.

Khủng hoảng âm ỉ

– Là những khủng hoảng hay vấn đề một nhóm người đã có với công ty, tổ chức nhưng những vấn đề này quá nhỏ hoặc nó chưa đủ sức lan truyền rộng ra cộng đồng. Nhưng càng về lâu về dài, những vấn đề lớn dần và phát sinh khủng hoảng rộng lớn. Khi khủng hoảng phát sinh, doanh nghiệp rất khó giải quyết vì sự chậm trễ trong thay đổi không mang lại giá trị tích cực đến khách hàng. Khi phát sinh các nguy cơ âm ỉ, doanh nghiệp nên có sự đánh giá suy xét từ đó chặn đứng các nguy cơ có thể có.

Khủng hoảng bất chợt

Là những khủng hoảng bất chợt xuất hiện mà không có cảnh báo hay dự đoán như một chai nước bị kém chất lượng hay nhân viên phạm tội, những khủng hoảng này lỗi không hoàn toàn do công ty và cách giải quyết nên là thành thật xin lỗi, giải quyết hậu quả bằng tất cả khả năng.

Khủng hoảng đa kênh

Khủng hoảng đa kênh (Omni-channel) chứa nhiều khả năng gây hại nhất vì nó thu hút sự chú ý của nhiều kênh truyền thông. Nếu một thương hiệu đang đối phó với một tình huống cực đoan, chẳng hạn như cáo buộc quấy rối nơi làm việc, thu hồi sản phẩm hoặc các hành vi không phù hợp tại công ty, thì nó có thể phải đón nhận phản hồi tiêu cực trên phương tiện truyền thông xã hội và trên các phương tiện truyền thông truyền thống.

Chuẩn bị đối phó bằng cách có một kế hoạch quản lý khủng hoảng mạnh mẽ thường xuyên được áp dụng và cập nhật. Trong những tình huống như thế này, một phản ứng nhanh chóng và xác thực có thể tạo ra sự khác biệt lớn. Đảm bảo rằng tất cả các tin nhắn được đăng không chỉ trên trang web của công ty mà còn trên bất kỳ kênh xã hội nào đang nhận được phản hồi tiêu cực. Và mặc dù tính nhất quán trong thông điệp của công ty là chìa khóa, từ ngữ nên được chau chuốt để thể hiện thái độ chân thành.

3. Mô hình giải quyết khủng hoảng truyền thông

Nhanh chóng đánh giá vấn đề gây khủng hoảng 

Điều đầu tiên khi có những dấu hiệu khủng hoảng truyền thông là lập tức chúng ta phải tiếp cận và đánh giá vấn đề trong thời gian ngắn nhất. Trong đó, đặt ra các câu hỏi là một cách hiệu quả để nhìn nhận vấn đề một cách trực quan nhất.

Vấn đề này có ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp? Nó có ảnh hưởng đến bộ máy cấp cao hay không? Mức độ nghiêm trọng của vấn đề truyền thông nằm mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải nằm ở khoảng nào ?

Phản hồi với các đối tác, khách hàng

Sau khi đã xác định được vấn đề chính gây khủng hoảng, việc tiếp theo mà bạn và doanh nghiệp của mình cần làm đó là nhanh chóng phản hồi lại các câu hỏi, thắc mắc của khách hàng.

Thực tế, tốc độ phản hồi khách thực sự rất quan trọng khi khủng hoảng truyền thông xảy ra. Sự im lặng và thụ động sẽ biến mọi tình huống trở nên tệ hại hơn và nhận được nhiều sự giận dữ hơn. Hãy luôn trong tư thế sẵn sàng nhận các phàn nàn từ phía các đối tác, khách hàng và phản hồi ngay lập tức. Nếu bạn chưa thể có câu trả lời ngay, hãy ước tính một khoảng thời gian về phía khách hàng để họ cảm nhận rằng chúng ta thực sự quan tâm đến vấn đề họ đang mắc phải.

Quá trình này cần sự phối hợp nhịp nhàng của quy trình CRM và truyền thông tiếp thị nhằm tác động đến cộng đồng một cách tốt nhất

Có thái độ tích cực và trung thực

Chúng ta không nên che giấu và không rõ ràng với truyền thông, mạng xã hội khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra. Lên tiếng trên mạng xã hội, đưa ra thông cáo, lời xin lỗi trình bày rõ ràng vấn đề chúng ta đang mắc phải và đưa ra phương hướng giải quyết chính là phương pháp để trấn an khách hàng, đối tác đồng thời nhận được sự thông cảm của dư luận.

CMO Will McInnes của Brand Watch từng nói: “Chiến dịch có thể sẽ sai. Các thông điệp được kiểm tra trong nhóm sẽ không hiệu quả. Nhân viên sẽ không hành động đúng. Nhưng người tiêu dùng sẽ chấp nhận lỗi lầm khi nhận được những phản hồi phù hợp.”

Xây dựng quy trình bài bản đề phòng khủng hoảng truyền thông

Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông là tiêu diệt triệt để những lối mòn có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông trước khi nó xảy ra. Có những cách để ngăn chặn khủng hoảng truyền thông như:

  • Xây dựng một đội ngũ thiết kế và quản lý web chuyên nghiệp để đăng tải và cập nhật thông tin kịp thời
  • Kiểm soát chặt chẽ những thông tin phát tán trên mạng xã hội.
  • Cẩn thận kiểm tra tất cả những sản phẩm truyền thông (viral videos, photos…) trước khi tạo chiến dịch truyền thông.
  • Không nên quảng cáo quá xa vời thực tế, lố lăng về chất lượng doanh nghiệp.

Tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi đầu tư truyền thông trên mạng xã hội, website

Tham khảo các dịch vụ thiết kế website và quản lý website chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Đối tác với một đội ngũ chuyên gia quản trị mạng luôn sẵn sàng tư vấn, phân tích và đưa ra phương hướng giải quyết cho vấn đề đang đang mắc phải. Đồng thời, họ sẽ đưa ra những biện pháp tối ưu để quản lý rủi ro có thể mắc phải khi công ty cần truyền thông trên các phương tiện internet.

4. Tác động của vấn đề khủng hoảng truyền thông đối với doanh nghiệp

Đối với bất kỳ doanh nghiệp (DN) nào trên thị trường, việc xây dựng thương hiệu là hết sức quan trọng, điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong bối cảnh hội nhập với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay. Với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ, hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn, song cũng đồng nghĩa với việc các thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng, phức tạp và khó kiểm soát hơn rất nhiều. Bất kỳ những tác động từ các thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu của DN đều được coi là nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông (KHTT). Hay nói cách khác, KHTT đối với DN có thể đến từ một hay nhiều sự kiện lan truyền thông tin gây tác động tiêu cực đến uy tín, thương hiệu của DN.

Do vậy, việc quản lý KHTT một cách bài bản, chủ động được coi là giải pháp hữu hiệu giúp các DN, đặc biệt là các DN lớn muốn tồn tại và phát triển bền vững thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Quản lý được KHTT sẽ giúp mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho DN, những lợi ích này được thể hiện ở các phương diện sau:

Thứ nhất, bảo vệ uy tín, thương hiệu của DN

Thương hiệu hiểu đơn giản là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của DN trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các DN1. Đây cũng là lý do mà các DN rất quan tâm đến việc gây dựng và phát triển thương hiệu của mình dù phải tốn rất nhiều thời gian, công sức, chất xám và cả ngân sách nếu muốn tồn tại và phát triển trong dài hạn.

Xây dựng được thương hiệu đã khó, bảo vệ được sự ổn định và phát triển của thương hiệu lại càng trở nên khó khăn hơn rất nhiều trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa các DN trong nước và quốc tế như hiện nay. Trong khi đó, một trong những nguyên nhân tiềm ẩn và dễ dàng làm “sụp đổ” nhanh nhất thương hiệu của DN lại chính là KHTT. Thực tế từ bài học kinh doanh trên thương trường cho thấy, không ít thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng trên toàn thế giới cũng không tránh khỏi những tác động tiêu cực từ KHTT dù nguyên nhân bắt nguồn từ những sự kiện tưởng như nhỏ nhất.

Tại Việt Nam, tháng 10/2003, chỉ từ một tin đồn Tổng Giám đốc Ngân hàng Thương mại cổ phần Á châu (ACB) bỏ trốn, ngay lập tức các nhà đầu tư đã tìm mọi cách để bán cổ phiếu của ACB, khách hàng của Ngân hàng này cũng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, khiến ACB đứng trước nguy cơ không còn đủ tiền mặt để chi trả cho khách hàng. Nếu không có sự can thiệp kịp thời và mạnh mẽ của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, nguy cơ về sự sụp đổ của ACB, một sự kiện có thể châm ngòi cho một phản ứng domino sẽ tác động cực kỳ nguy hiểm cho toàn bộ hệ thống tài chính ngân hàng của Việt Nam, rất có khả năng sẽ xảy ra. Và, phải rất lâu sau đó, ACB mới lấy lại được thương hiệu của mình trong lòng khách hàng2. Ở trường hợp khác, năm 2005, có thông tin Bỉ cảnh báo dân chúng không nên sử dụng nước tương Chinsu của Công ty Massan (Việt Nam) vì chứa hàm lượng chất gây ung thư cao. Tin này đã khiến người dân Việt Nam và các đối tác nước ngoài của Massan hoảng sợ, tẩy chay sản phẩm Chinsu trong một thời gian. Công ty này sau đó đã phải tốn rất nhiều tiền bạc để giải quyết vụ khủng hoảng này và chịu tổn thất rất lớn về uy tín3.

Thứ hai, giảm thiểu thiệt hại về ngân sách cho DN

Để KHTT xảy ra, DN sẽ phải chịu thiệt hại nhiều về uy tín, danh dự và mất niềm tin của khách hàng, nhưng tổn thất rõ nhất vẫn là chi phí của DN. Với các công ty đã niêm yết trên sàn chứng khoán, bất cứ một thông tin bất lợi nào dù là nhỏ nhất cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị cổ phiếu của công ty đó trên thị trường chứng khoán. Cùng với đó, các hoạt động bán hàng của DN chắc chắn sẽ bị đình trệ do tâm lý thận trọng của khách hàng trước thông tin tiêu cực và thiếu sự an toàn về thương hiệu. Các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của DN cũng sẽ không thể sẵn sàng được triển khai trong điều kiện các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình chưa có tín hiệu tích cực trở lại. Các đối tác chiến lược cũng nghi ngờ; Nhà phân phối, nhà cung cấp thận trọng hơn trong quan hệ, thậm chí ngừng hợp tác, khiến dòng tiền và nguồn hàng của DN càng trở nên khó khăn hơn. Đó là chưa kể tới các khoản tiền phạt từ các cơ quan chức năng, đối tác và chi phí thu hồi sản phẩm, bồi thường thiệt hại cho khách hàng và chi phí chi trả cho đội ngũ xử lý KHTT….

Thống kê trên cho thấy những tổn hại về ngân sách, tài chính cho DN khi xảy ra khủng hoảng là rất lớn và khó lường. Đây cũng là lý do các DN, các tập đoàn lớn hiện nay rất chú trọng tới vấn đề quản lý KHTT nhằm chủ động ứng phó và ngăn chặn những nguy cơ có thể xảy ra đối với DN của họ.

Thứ ba, tránh để mất cơ hội vào tay đối thủ

Một trong những bài học kinh nghiệm điển hình về hậu quả của KHTT khiến DN tuột mất cơ hội vào tay đối thủ. Đó là trường hợp của Tập đoàn Union Carbide (Mỹ), là một trong những công ty hóa chất hàng đầu thế giới với doanh số hàng năm lên tới 9,5 tỷ USD. Năm 1984, Union Carbide để xảy ra thảm họa công nghiệp lớn nhất thế giới, khi khí gaz của nhà máy thuộc Tập đoàn này ở Bhopal (Ấn Độ) rò rỉ ra bên ngoài, khiến gần 4.000 người chết ngay lập tức và 8.000 người chết trong khoảng hai tuần sau đó, kèm thêm hàng chục ngàn người chịu thương tật và các tổn thương khác. Trong điều kiện mối quan hệ giữa Ấn Độ và Mỹ đang ở giai đoạn khá nhạy cảm khi ấy cùng với hệ thống tư pháp của Ấn Độ còn tương đối lỏng lẻo, Union Carbide chỉ phải chi trả 470 triệu USD đền bù thiệt hại (con số quá nhỏ so với hơn 3 tỷ USD mà Chính phủ Ấn Độ yêu cầu). Tuy nhiên, hình ảnh của Union Carbide và cách thức điều hành các nhà máy hóa chất tại Mỹ và các nước khác đã bị tổn hại trầm trọng. Tập đoàn Union Carbide dần bị rớt xuống vị trí thứ 9 trong số các tập đoàn hóa chất toàn cầu vào 8 năm sau đó, với mức lợi nhuận sau thuế thấp hơn đối thủ cạnh tranh là Công ty Dow Chemical, tới 59%. Cuối cùng, Tập đoàn Union Carbide bị Dow Chemical mua lại và chấm dứt sự tồn tại của mình4.

Có thể thấy, KHTT nếu không được quản trị tốt không những khiến thảm họa đối với DN trở nên tồi tệ hơn mà còn là cơ hội hiếm có để đối thủ cạnh tranh vươn lên chiếm lĩnh thị phần và vị thế trên thương trường.

Thứ tư, khẳng định niềm tin và sự trung thành của đội ngũ nhân viên đối với DN

Không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu và tài chính, bất kỳ sự kiện KHTT nào cũng đều gây nên tâm lý hoang mang cho nhân sự của tổ chức đó. Đội ngũ nhân sự luôn đóng vai trò cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển của DN. Điều gắn kết và thúc đẩy họ cống hiến cho DN không chỉ ở chế độ chính sách, phúc lợi và điều kiện lao động mà quan trọng hơn là niềm tin, sự tự hào của họ về thương hiệu và môi trường làm việc của tổ chức.

Tuy nhiên, trong trường hợp KHTT xảy đến với DN, nếu không quản lý tốt sẽ để lại dấu ấn tiêu cực, gây xói mòn lòng tin của đội ngũ nhân sự đối với DN mà họ đang làm việc. Khi thương hiệu DN bị ảnh hưởng nghiêm trọng cũng là lúc động lực phấn đấu, cống hiến và gắn bó vì sự phát triển tổ chức của họ bị giảm sút. Đây cũng là lý do khiến nhiều DN bị hẫng hụt nhân lực không chỉ bởi sự ra đi của đội ngũ nhân sự chất lượng cao mà còn bởi sự khó khăn trong quá trình thu hút, tuyển dụng đội ngũ nhân sự mới khi thương hiệu của DN không còn được duy trì như trước.

Chính vì những tác động tiêu cực trên nhiều góc độ mà DN phải gánh chịu nếu như để xảy ra KHTT, việc ngăn chặn khủng hoảng từ những nguy cơ nhỏ nhất và xử lý khéo léo sự cố và bảo vệ thương hiệu sau cơn khủng hoảng là cách mà hầu hết các DN, đặc biệt là DN lớn ưu tiên thực hiện trong chiến lược phát triển dài hạn của mình.

5. Hướng giải quyết khủng hoảnh truyền thông cho doanh nghiệp

(1) Xác định rõ nguyên nhân và đánh giá các vấn đề dẫn đến khủng hoảng. Khi phát hiện ra KHTT thì việc đầu tiên DN cần làm là tìm hiểu và đánh giá vấn đề gây ra khủng hoảng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Các nhà quản lý cần nhìn nhận vấn đề một cách trực quan nhất để có thể nhanh chóng đưa ra giải pháp hiệu quả. Theo đó, cần tiếp cận, xem xét và đánh giá các vấn đề dẫn đến khủng hoảng càng sớm càng tốt. Đồng thời, đặt ra các vấn đề để giải quyết một cách hiệu quả, như: xác minh nguồn gốc, quy mô của khủng hoảng; giả định các trường hợp khủng hoảng; phương án đối phó; người chịu trách nhiệm xử lý trước truyền thông; dư luận phản ứng như thế nào.

(2) Xây dựng thông điệp truyền thông dựa trên các nhóm đối tượng muốn truyền đạt. Việc xây dựng thông điệp truyền thông có ý nghĩa quan trọng nhằm bảo đảm sự nhất quán trong việc phổ biến và phản ánh thông tin trung thực nhất về sự việc đến dư luận và các nhóm công chúng của DN. Tuy nhiên, trước khi xây dựng thông điệp truyền thông, cần nhanh chóng rà soát các nhóm công chúng chủ chốt của DN và xác định rõ nhu cầu thông tin của họ, họ cần gì, muốn gì ở DN và họ được gì, mất gì từ KHTT… Từ đó, xác định các phương pháp, phương tiện truyền thông hiệu quả nhất cho từng nhóm để truyền tải chính xác được thông điệp, tạo được sự đồng cảm của họ đối với DN.

Đặc biệt, trong các nhóm công chúng mà DN hướng đến, không thể bỏ qua công chúng nội bộ bởi mỗi nhân viên, người lao động trong DN sẽ là một đại diện quan hệ công chúng và là người hỗ trợ quản lý KHTT hiệu quả nhất. Họ là người hiểu rõ về hoạt động của DN nhất nên sẽ lan truyền tin tức tới mạng lưới xã hội của họ nhanh nhất và lan tỏa các thông điệp chính xác nhất tới đối tác, khách hàng của DN và công chúng nói chung.

(3) Tận dụng các kênh để truyền tải thông tin có định hướng (bên trong và bên ngoài DN). Khi khủng hoảng xảy ra, cùng một lúc DN cần sử dụng nhiều kênh truyền thông, mạng xã hội để tăng cường truyền tải thông điệp và hiệu quả của thông điệp đến với các nhóm công chúng và đối tác, khách hàng. Trong bối cảnh công nghệ phát triển như hiện nay, thông tin cần phải truyền thông nhanh nếu không DN sẽ mất cơ hội để kiểm soát sự việc.

Trong số các kênh truyền thông, cần đặc biệt lưu ý đến kênh truyền thông trên báo chí. Đây là kênh thông tin quan trọng, chính thống, đưa tin nhanh nhạy, uy tín và có sức lan tỏa mạnh mẽ đến đông đảo công chúng. Do đó, DN cần chủ động hợp tác cung cấp thông tin trung thực, kịp thời, khách quan, tạo điều kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp vì mục tiêu quan trọng nhất là hướng tới quyền lợi của khách hàng và cộng đồng.