Nhượng quyền thương hiệu, không chỉ là Logo

SUBWAY, được bầu chọn là Global Franchise Opportunity số một trong năm 2009 bởi tạp chí Entrepreneur, nó có hơn 30.500 địa điểm ở 87 quốc gia. Hãy tưởng tượng xem, làm thế để kiểm soát mọi khía cạnh của thương hiệu SUBWAY ở mỗi địa điểm nhượng quyền trên toàn cầu.

Nó có vẻ là một thử thách quá lớn, Gary Findley, CEO của Findley Group cho biết: “Một hệ thống nhượng quyền lớn với nhiều đơn vị có thể phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng tính nhất quán của thương hiệu, sự cân bằng trong cách đối xử với các franchisee, trong khi phải điều chỉnh thông điệp một cách hiệu quả, phù hợp với cộng đồng địa phương”

Findley tin rằng chỉ có một cách để kiểm soát thương hiệu thông qua RQM (Repetitive quality markeing). Ông cho biết: “Trong RQM, sự lập đi lập lại đang duy trì tính bền bỉ và nhất quán với thông điệp marketing. Bên cạnh đó, mục tiêu tổng quát là duy trì tính nhất quán. Sự nhất quán trong chiến dịch marketing sẽ không chỉ củng cố tài sản thương hiệu mà còn dẫn đến sự tăng trưởng tích cực của doanh nghiệp.”

Tuy nhiên trong thế giới nhượng quyền, sự nhất quán trong marketing đảm nhận một ý nghĩa mới. Findley cho biết: “ Marketing có ở mọi hoạt động mà công ty của bạn đang làm, từ thiết kế đá lát trong phòng tắm cho đến những điểm thiết kế trên đồ jean của nhân viên kinh doanh, và mọi thứ mà khách hàng thấy, chạm, nghe, ngửi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.”

Các tổ chức nhượng quyền lớn hay nhỏ đều giống nhau ở việc hướng dẫn cho franchisee tương lai về giá trị của thương hiệu, đây là bước quan trọng nhất. Taylor Bond, CEO và chủ tịch của Children’s Orchard, một cơ sở nhượng quyền bán quần áo trẻ em ở Mỹ, giải thích: “… Chúng ta đã tập trung rất nhiều vào truyền đạt ‘hình ảnh của giá trị’. Điều đó có nghĩa là chúng ta làm mọi thứ bằng mọi phương tiện có thể của chúng ta để giúp những người sở hữu franchise của chúng ta hiểu rằng thương hiệu là thị phần. Chúng ta giải thích rằng thương hiệu là thông điệp tinh thần, là hình ảnh mà người tiêu dùng kết nối với cửa hàng của họ.

Những franchisor nhỏ nên chỉ rõ thành công của các thương hiệu toàn cầu tới giúp franchisee của họ hiểu và tận dụng giá trị của thương hiệu. Quan trọng là kết nối trực tiếp thương hiệu với giá trị của công việc kinh doanh”

ở các công ty nhượng quyền lớn, họ duy trì sự kiểm soát thương hiệu thông qua rất nhiều phương tiện, bao gồm các chương trình đào tạo franchisee, những hướng dẫn toàn diện về thương hiệu, cung cấp các nguyên liệu marketing, xây dựng thương hiệu nhất quán cho franchisee.

Cung cấp sự hướng dẫn thực sự không quá khó, những để chúng phát huy hiệu quả trong một hệ thống nhượng quyền rộng lớn lại là một chuyện khác. Nikki Sells, phó chủ tịch của Express Personnel Services cho biết: “Đó chính là lý do khách hàng có những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau ở các cửa hàng thuộc cùng một hệ thống. Làm cho các hướng dẫn phát huy hiệu quả không chỉ giúp thương hiệu giữ được bản chất trong marketing, mà còn nâng cấp trải nghiệm của khách hàng. Bạn cần đi đến từng địa điểm nhượng quyền, thực hiện các cuộc khảo sát và biết cần tập trung vào điều gì”

Đó là lý do tại so những thương hiệu thành công như Subway và McDonald biến các franchsee thành một phần của giải pháp. McDonal yêu cầu franchisees của mình chi ít nhất 4% tổng doanh thu hàng năng cho khuyến mãi và quảng cáo. Chủ sở hữu/người điều hành liên hệ với các đại lý quảng cáo địa phương để đặt các quảng cáo. Trong một vài trường hợp, họ có thể tự thực hiện các sáng tạo miễn sao vẫn tuân thủ các tiêu chuẩn đã được hướng dẫn. McDonald cũng khuyến khích các chủ sở hữu cung cấp thông tin phản hồi và những ý tưởng có thể làm lợi cho cả hệ thống. Big Mac, Egg McMuffin và Filet – o – Fish đều được phát triển bởi chính những người mua franchise.

Xây dựng thương hiệu toàn cầu là vấn đề đặc biệt khó khăn. Ngôn ngữ và văn hóa là những vấn đề lớn nhất mà nhượng quyền phải đối mặt. Đối với các thương hiệu thực phẩm, sự yêu thích đặc sản địa phương có thể đòi hỏi thực đơn phải đa dạng. Ví dụ, McDonald có mặt ở Ấn Độ nhưng không phục vụ thịt bò ở đó. Thay vào đó hệ thống phục vụ các thực đơn: Dành cho người ăn chay và người không ăn chay. Thực đơn dành cho người ăn chay, không bao gồm cá và gà. Tên sản phẩm vẫn đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu, nhưng được cụ thể hóa theo từng địa phương: McVeggie, McAloo, Tikki, Shahi Paneer McCurry và Veg Pizza Mcpuff.

Toàn cầu hóa có nghĩa là bành trướng thương hiệu. Yum! Brands được đặt ở Mỹ, chủ sở hữu của KFC, Pizza Hut và Taco Bell có được sự nhận biết rộng rãi trên toàn thế giới. KFC ở Pháp có số lượng cửa hàng KFC cao nhất so với bất kỳ nước nào trên thế giới. Trong 4 năm vừa rồi Pizza Hut được bầu chọn là thương hiệu thức phẩm đáng tin cậy nhất ở Ấn Độ trong cuộc khảo sát người tiêu dùng của Economic Times.

Mainland China là Yum! Brands đứng đầu toàn cầu về tốc độ phát triển nhà hàng mới. Công ty đã mở được 471 nhà hàng mới ở lục địa Trung Hoa. KFC với hơn 2.300 cửa hàng ở Trung Hoa dẫn đầu thương hiệu nhà hàng dịch vụ nhanh , trong khi đó Pizza Hut vớ 400 địa điểm dẫn đầu thương hiệu thức ăn thông thường ở đại lục Trung Hoa. Trong nămg 2007 lợi nhuận từ hoạt động của Yum! Brands ở khu vực Trung Hoa là 375 triệu USD.

Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu, cơ hội kinh doanh với một franchise quốc tế là tuyệt vời. Kiểm soát thương hiệu ở hàng nghìn địa điểm trên khắp thế giới chính là chìa khóa thành công của các các hệ thống nhượng quyền – và là lý do tại sao thương hiệu được nhận biết tốt.

Barry Silverstein (sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)