Khái quát về Customer equity và Brand equity? Mối liên hệ giữa Customer equity và Brand equity?
Chiến lược marketing hiệu quả đòi hỏi người quản lý hay doanh nghiệp phải thật sự chú trọng đến hai chỉ số là Customer equity và Brand equity. Nội dung được phản ánh thông qua hai chỉ số này giúp doanh nghiệp phát huy những thế mạnh và khắc phục những hạn chế để mang lại lợi ích cho công ty. Thực tế, giữa Customer equity và Brand equity có sự khác biệt nhưng lại có mối liên hệ nhất định. Vậy mối liên hệ đó được thể hiện như thế nào?
1. Khái quát về Customer equity và Brand equity:
1.1. Customer equity:
Customer equity (giá trị khách hàng) được định nghĩa là tổng các giá trị lâu dài được chiết khấu của khách hàng cho tổ chức. Customer equity là rất quan trọng vì nó cung cấp cho bạn một cách thực nghiệm để xác định giá trị của mỗi khách hàng. Bằng cách thêm vào hệ số lan truyền, người ta có thể biết giá trị mà khách hàng mang lại cho bảng trong suốt thời gian tồn tại.
Khái niệm về Customer equity khuyến khích các tổ chức coi khách hàng là một trong những nguồn chính của dòng tiền của họ, trong hiện tại và tương lai. Đây là mục tiêu chính của chiến lược marketing mà một tổ chức tuân theo. Ngày nay, chu kỳ sống của sản phẩm còn nhỏ và khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Do đó, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các thương hiệu cần phải đổi mới và làm việc không ngừng để cải thiện trải nghiệm khách hàng của họ.
Có nhiều mô hình khác nhau nói về Customer equitymả. Nhưng những mô hình này không giải thích rõ ràng các thuộc tính có liên quan hoặc các thành phần tạo nên giá trị khách hàng.
Tầm quan trọng của Customer equity:
– Customer equity thực sự là chủ đề của toàn bộ sơ đồ điều khiển, với các yếu tố tác động đến Công bằng của khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Lĩnh vực quan trọng của tiếp thị chiến lược là hiểu được những động lực này cần được điều chỉnh như thế nào để tối đa hóa mức Customer equity trong một khoảng thời gian.
– Nó cũng khá quan trọng vì nó kết hợp nhiều thước đo khác quan trọng đối với đội ngũ tiếp thị của công ty và trình bày nó như một thước đo điểm hoặc như một phân phối xác suất.
– Tuy nhiên, một trong những khía cạnh quan trọng nhất của Customer equity là nó có thể được sử dụng để ước tính ROI tiếp thị trong tương lai hoặc lợi tức tiếp thị trong tương lai của bạn. Điều này là do Customer equity không thể được đánh giá đúng theo cách hiệu quả trừ khi bạn không chỉ thực sự hiểu những loại can thiệp và chiến thuật tiếp thị nào sẽ được yêu cầu để thúc đẩy giá trị trong tương lai.
– Customer equity là một trong những thước đo hiếm khi hướng tới tương lai trong chiến lược kinh doanh và kỹ thuật đo lường của bạn, điều này đặt nó vào một hạng đấu của riêng nó khi có liên quan đến việc đo lường hiệu quả hoạt động tiếp thị và chiến lược tiếp thị.
1.2. Brand equity:
Brand equity (giá trị thương hiệu) đề cập đến tổng giá trị của thương hiệu như một tài sản. Nó là tổng tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu. Brand equity xác định mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Brand equity được phản ánh trong cách khách hàng phản ứng với thương hiệu.
Với rất nhiều thương hiệu và sự lựa chọn, người tiêu dùng ngày nay mua những gì họ cần chứ không phải những gì thương hiệu cung cấp cho họ. Điều này không chỉ khiến thương hiệu trở thành một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty mà còn khiến các nhà tiếp thị phải đưa ra các chiến lược để xây dựng giá trị thương hiệu tích cực mạnh mẽ.
Có 3 thành phần chính của Brand equity: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, liên kết thương hiệu.
– Nhận thức về thương hiệu: Bước đầu tiên của quá trình xây dựng vốn chủ sở hữu là xây dựng nhận thức về thương hiệu của bạn. Người mua có biết về thương hiệu của bạn không? Họ có biết thương hiệu của bạn có liên quan gì không? Đây là những câu hỏi đơn giản có thể giúp bạn hiểu liệu thương hiệu của bạn có được thị trường người mua biết đến hay không.
– Lòng trung thành với thương hiệu: Ai là khách hàng trung thành? Khách hàng trung thành là người không chỉ mua hàng của bạn mà còn giới thiệu bạn với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ. Khách hàng trung thành luôn là khách hàng quay trở lại và là tài sản của thương hiệu. Một khách hàng trung thành không được tạo ra trong một sớm một chiều. Nếu một khách hàng chỉ có một hành trình khách hàng suôn sẻ thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của bạn. Dịch vụ khách hàng ở đây đóng một vai trò rất quan trọng. Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ mang lại cho bạn một khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu của bạn mặc dù có các tùy chọn để lựa chọn.
– Liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu là những thứ hoặc đặc điểm mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu. Màu sắc, ngôn ngữ, logo là những thứ mà người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu. Hiệp hội thương hiệu có thể được thiết lập khi thương hiệu chủ động tương tác với cộng đồng người mua. Điều vô cùng quan trọng đối với thương hiệu là phát triển mối quan hệ đó với người tiêu dùng để thương hiệu biết được tiếng nói của người tiêu dùng: họ thích và không thích. tìm kiếm thương hiệu và mua hàng ngay lập tức.
2. Mối liên hệ giữa Customer equity và Brand equity?
Customer equity là giá trị lâu dài của tất cả khách hàng và tài sản thương hiệu là sức mạnh và Brand equity quyết định giá trị của nó.
Cả Customer equity và Brand equity đều nhấn mạnh mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và giá trị mà người tiêu dùng thêm vào cho một doanh nghiệp cụ thể. Hai khái niệm có điểm chung, nhưng Customer equity và Brand equity có những đặc điểm và mục tiêu khác nhau. Để hiểu sự khác biệt, chúng ta hãy phân tích từng điểm trong số chúng.
Nhiều thương hiệu chú ý đến Customer equity bởi vì nó xác định sự thành công về mặt tài chính của một thương hiệu nhất định. Customer equity càng cao, doanh thu mà công ty nhận được càng cao và nó càng trở nên có giá trị trên thị trường. Các thương hiệu như Levi’s và Burger King có Customer equity cao và lợi thế cạnh tranh tuyệt vời.
Brand equity xác định mức độ ảnh hưởng của tên công ty đối với khách hàng. Điều này dựa trên cách khách hàng cảm nhận về một thương hiệu cụ thể và trải nghiệm tích cực và tiêu cực của họ khi mua hàng. Bạn có thể tạo ra giá trị này bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và dễ nhận biết cho khách hàng của mình để tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, các công ty cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời để lôi kéo họ tiếp tục mua hàng với thương hiệu.
Các công ty có Brand equity tích cực được hưởng lợi theo một số cách. Thứ nhất, khách hàng có nhiều khả năng mua hàng của một thương hiệu mà họ biết và ngưỡng mộ ngay cả khi nó có giá cao hơn. Thứ hai, họ sẽ không mua hàng của các đối thủ cạnh tranh vì họ biết rằng thương hiệu của họ bán các sản phẩm chất lượng tốt nhất. Thứ ba, do người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm nên thương hiệu có thể nhận được lợi nhuận cao.
Ngược lại, nếu một thương hiệu làm người mua thất vọng đến mức họ không khuyên bạn nên mua hàng từ công ty cụ thể này, thì thương hiệu đó sẽ bị tiêu cực về giá trị thương hiệu. Kết quả là, những thương hiệu như vậy bị tước đi một số lợi ích nêu trên.
Mặc dù không được khuyến khích nhưng cả hai có thể đứng tách rời nhau và đây là nơi bạn có thể thấy sự khác biệt. Một cửa hàng trong phạm vi nhỏ có thể có nhiều khách hàng (lượng khách hàng lớn) nhưng mọi người không ủng hộ cửa hàng vì yêu thương hiệu, nó chỉ đơn giản là cửa hàng duy nhất trong khu vực phục vụ đồ ăn nóng (không có giá trị thương hiệu). Mặt khác, một khách hàng có thể yêu thích thương hiệu KFC (Giá trị thương hiệu lớn) nhưng chỉ mua hàng thường xuyên tại Nando’s (không có Giá trị thương hiệu lớn).
Những ví dụ này cho thấy Customer Equity cụ thể hơn. Chúng tôi đo lường nó bằng doanh số bán hàng thực tế và giá trị tài chính của việc có nhiều khách hàng mua hàng thường xuyên. Brand Equity thì trừu tượng hơn và nhấn mạnh vào các quyết định chiến lược để xây dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Do đó, Brand Equity không dễ đo lường như Customer Equity. Chúng tôi thường ước tính nó bằng cách hỏi thương hiệu có thể được cho thuê với giá bao nhiêu.
Một chiếc điện thoại thông minh có logo Apple sẽ có nhiều khả năng được mua hơn một chiếc điện thoại thông minh không có tên tuổi. Brand Equity của Apple có thể được ước tính bằng cách hỏi một nhà sản xuất vô danh sẽ trả bao nhiêu cho mỗi chiếc điện thoại để được phép in logo Apple trên đó.
Trong khi Brand Equity tập trung hoàn toàn vào thương hiệu, thì bất kỳ chương trình Customer Equity tốt nào cũng nên kết hợp một số kế hoạch về Brand Equity. Như thể hiện trong các ví dụ trên, cả hai có thể hoạt động riêng lẻ nhưng không có rủi ro nghiêm trọng từ các đối thủ cạnh tranh giành lấy khoảng cách. Vì vậy, mặc dù tách biệt về lý thuyết, chúng không nên có trong thực tế.
